原标题：文创收入是门票的2倍，故宫还是以前那个故宫吗？
原标题：文创收入是门票的2倍，故宫还是以前那个故宫吗？
最近一段时间，“已售罄”成了故宫游客们最头疼的三个字。
2月19日和2月20日，故宫举办“紫禁城上元之夜”文化活动。自1925年故宫博物院建院以来的94年里，游客从来没有机会踏入日落后的故宫。结果，涌入故宫官网抢票的游客，把官网都挤崩溃了。
或许，现在将他们称为游客已经不合适了，应该叫“粉丝”。因为，经过多年的打造，故宫已经成了大网红，许多产品和活动都被疯抢，表情包加段子手的组合，让故宫褪掉曾经高冷的外表。
2月17日，在“亚布力中国企业家论坛第十九届年会”上，故宫博物院院长单霁翔晒出故宫账单：门票一年8亿，2017年，故宫文创的销售收入已经达到15亿元，竟然超过1500家A股公司！
文创收入几乎是门票收入的2倍！
“不一味迎合大众，而是以严谨而风趣的方式给大众以教育，最终实现文化的传播与再生。”这是单霁翔想要故宫达到的最好状态。
那么，誓将文创坚持到底的故宫还是以前我们心目中的那个故宫吗？除了账单收益，文创还给故宫带来了啥？故宫还可以是什么？
文化机构能给人们奉献什么？
单霁翔刚到故宫当院长的时候，办公室给了他一份故宫博物院的介绍，其中写了故宫诸多的“世界之最”。但单霁翔觉得，当自己真正走到观众中间，这些“世界之最”都没有了。换句话说，这些“世界之最”和游人存在着不小的距离。
“你说馆舍宏大，但70%的区域都立一个牌子——非开放区域，观众止步；你说藏品多，但99%的藏品沉睡在库房里；你说你的观众多，但80%的观众进故宫后目不斜视地往前走，先去看皇帝坐在哪，再去看皇帝躺在哪，看皇帝在哪结婚，最后穿过御花园走出去了，根本没把你当成博物馆，只是到此一游。”他说。
这些“世界之最”有意义吗？“我认为没有意义。”在单霁翔看来，故宫不能沉睡在这些“世界之最”里，人们能从游览故宫过程中获得什么，才是有意义的。“反过来说，就是文化机构能给人们奉献什么。”
为此，故宫花了3年时间对10项室内环境、12项室外环境进行大整治——拆除总面积约14800平方米的135栋临时建筑、新增1400把椅子、全面采用电子购票、不断修缮古建并扩展开放面积……
文化遗产如何“活起来”？
在文化遗产“既保护好，又活起来”的新共识下，故宫并未止步于此。
“古建、文物有灿烂的过去，也应该有尊严的现在，还应该健康地走向未来。过去我们从事文物工作，经常把它们视为被欣赏、被研究的对象。但现在看，它们是有生命历程的、可以活起来的。”单霁翔说。
要改变，就要让这些古建、文物接触更多的人。但观众来得再多，也只是很小的一部分。故宫的网站经过三次提升，现在每天至少有一百万人次的访问量。
“我们在网上公布了全部藏品。现在又搭建了三个摄像室，每天紧张地工作，源源不断地用高清晰的摄像手段，把藏品照片补上去。除了藏品还有紫禁城的古建筑，也要把这些照片在网上进行展示。”
单霁翔表示：“故宫是差额拨款单位，国家每年提供54%的经费，46%靠自己来挣。”“我们的影响力大了之后IP值就大了。国家文物局领导一直嘱咐我，不要说你们的文创产品卖了多少钱，别的博物馆压力太大。我们只能说前年（2017年）有15个亿营业额。”
文创产品到底能做什么？
为了拉近和普通民众距离，故宫近年推出了众多文化创意产品。
“故宫文创产品应该具有三要素，即元素性、故事性和传承性。”故宫文化服务中心工作人员表示，这也就是说文创产品研发首先应结合故宫的文化元素，在设计上体现元素背后的文化故事。另外，产品要有一定的功能性，让大众通过使用故宫文创产品，从而达到传承故宫文化的目的。
单霁翔的话或许更能一语中的，“从趣味性、实用性角度出发，通过创意让皇家文化‘接地气’。”“过去我们叫文化产品，现在我们知道了，中间必须加两个字，创意。什么叫文化创意产品？我理解就是要深入地研究人们的生活，人们生活需要什么研发什么。第二个，就是要深入地挖掘我们的文化资源，把文化资源提炼出来，和人们的生活对接，人们才会喜欢。”
于是，“容嬷嬷针线盒”“朕亦甚想你四爷折扇”“雍正‘戒急用忍’处事箴言冰箱贴”“朝珠耳机”“回避肃静行李牌”等潮品，相继推出并成为“爆品”。
故宫文创有不同专类的团队，故宫也鼓励这些团队多做没尝试过的东西。“我们研发故宫文创小商品的团队，每个月都会有几十、上百种文创产品，经过市场检验，然后淘汰。我们也会与知名设计师合作，出成品以后我们可以和设计师签约。”单霁翔说。
故宫每次展览也都会配套一批文创产品。“比如《千里江山图》展出的时候，我们就研发了一批跟‘千里江山’书画有关的文创产品。”
现在，故宫有480种手机壳，有“正大光明”的充电器，还有为儿童研发的拼装玩具、故宫箱包、朝珠耳机……
此外，故宫的商店也做出了改变。“博物馆的商店应该是人们参观博物馆情绪的延伸，充满文化气息。所以我们现在干脆不叫商店，叫文化创意馆。我们的服装店不叫服装店，叫服饰馆，展示故宫特有的服装，喜欢的话可以把它穿回家。但可能要交一点钱。”单霁翔说。
故宫还可以是什么？
回答是故宫持续带来的惊喜。在2018年的最后几个月时间里，故宫出品了第一档电视综艺节目《上新了·故宫》，开了咖啡店，还推出了口红、眼影等系列主题彩妆，每次新动作都能成为热议话题。
在最新一期的《上新了·故宫》中，邓伦、周一围和关晓彤就去探寻了乾隆最心爱的公主的受宠生活。他们进入了《还珠格格》中小燕子居住的漱芳斋，事实上，这里并不是历史中公主的住所。根据《上新了·故宫》官方微博公布的数据，其首播电视、网络双平台第一，第四期节目收视率破1%。
不过节目播出后，有网友质疑像“卖货节目”，该节目总导演毛嘉此前在接受媒体采访时表示，《上新了·故宫》的定位就是打破故宫“空”和“大”的概念，让故宫“活”起来，文创便是其中一种让故宫元素“活跃”在年轻人之间的极佳方式，“我们做文创就是希望在产品中融入年轻一代的新讯息的同时，也可以真正让故宫文化借由产品，流入千家万户。”
年轻化的包装形式与承载平台成功的案例之一是2016年纪录片《我在故宫修文物》。当年年初在央视首播时虽有口碑，但影响相对平淡，而在二次元弹幕视频网站bilibili——其用户以年轻群体为主——购买版权并在平台上线后，这部一套三集、单集长达50分钟的纪录片意外走红了。第一个月后点击率超过200万，弹幕数超6万条，甚至单霁翔也对此片大热始料未及：“制作时觉得节奏非常慢，可能适合中老年人，没想到点赞最多的是年轻人。”
被年轻人点赞、捧红，这次没有预料到的成功鼓励了故宫用更开放的姿态接触年轻群体。2016年7月，故宫与腾讯宣布达成长期合作关系，以“NEXT IDEA腾讯创新大赛”为平台，希冀用青年创意活化传统文化IP。出席签约的马化腾评价故宫，“特别是这几年的变化很大、思路很新。通过各种周边创意产品，借助移动互联网，故宫已经迅速地吸引了新一代的年轻粉丝”。
故宫博物院副院长冯乃恩近期在采访中谈到，故宫近年无论是数字化还是文创产品，一个明显倾向就是“侧重于对于青年心理的研究，然后面向于他们，采用他们所喜欢的方式来推出故宫自身的这些文化产品”。
“放下身段”的故宫也正在变得越来越忙，作为一个IP，故宫的跨界合作范围在短短几年时间里迅速扩张。2018年年初，故宫在北京太古里开出了首家线下快闪店；《上新了·故宫》虽然是在故宫内拍摄，但与故宫彩妆一样，后续的商品销售与众筹环节线上依然占了主力；据悉，故宫与腾讯进入第三年的战略合作，双方将在人工智能、大数据、云计算等多个领域共同探索。从多种意义来说，故宫早已超出了四面宫墙的地理限制。
而即使是已成为榜样的故宫，也存在短板。
2018年夏天，大英博物馆天猫旗舰店上线，在国内火了一把。品源文华同时负责该店运营，店铺7月开张，还没来得及补货，下一个月的库存也已告售罄。大英博物馆天猫旗舰店目前每月销售额在200万元左右。“很大低估了市场潜力。”品源文华创始人何一赞笑言，他和团队自此以后就提高了对国内市场的期望值。
单霁翔曾多次表述过要让故宫成为世界的故宫的理念。故宫博物院官网中提到，要在2020年紫禁城600岁之际，让故宫博物院“迈进世界一流博物馆行列”。“故宫还没有将它的影响力在海外释放出来。”何一赞说。
营销收入去向何处？
每年巨额的营销收入用在何处？单霁翔给出的答案是——孩子。
商品只是文化传播的载体，故宫更关注的是教育。而在学术研究之外，面对学校、社区的教育成了这些营销收入的“用武之地”。
单霁翔说，故宫在和不少学校研究综合实践课程。“今天已经有40多个这样的课程应用到各学校不同年级的孩子中间。每个这样的课程都会有一个学习卡、一个材料包，孩子们在老师的指导下，动手拼拼贴贴、剪剪画画，把自己做的成品带到学习生活中去。”
他直言，前年、去年，故宫的教育活动有2.5万场。每次都爆满，孩子们串朝珠、画龙袍、做拓片……“所有这些全是免费的。我们把大量的营销收入投入到孩子们身上。因为我们坚信，这些活动能让他们在长大后更加热爱中华文化。”
博物馆的推销和文案是舍本逐末？
关于故宫的文创产品，业界也有不同的声音。
北京联合大学旅游学院副院长张凌云分析称，为什么故宫越来越火了？故宫作为明清两代皇宫其具有的历时文化价值是独一无二的，目前游客接待人数在北京市排第一。在过去故宫的功能主要以文物保护为主，相对比较保守沉重，离时尚比较远。但近年来随着清宫剧的火爆，加之故宫博物院在新院长的推动下，开发文创产品，通过文创的方式对外展示故宫形象，同时利用信息技术，比如取消纸质票改为网络预约，故宫变得更加鲜活起来，越来越迎合90后、00后的需要，离公众越来越近。
而有的观点则认为，博物馆的功能还是应该以收藏教育研究为主。
从大的概念来看，博物馆的文化产品包括了研究成果（专著、图录）、陈列展览、社教活动。2015年，《博物馆条例》这样定义：“博物馆，是指以教育、研究和欣赏为目的，收藏、保护并向公众展示人类活动和自然环境的见证物，经登记管理机关依法登记的非营利组织。”可见，博物馆最重要的三大功能，即教育、研究和欣赏，而其他功能，正是围绕这最基本的三个功能而延伸出来。
故宫现任掌门单霁翔强调故宫的衍生品要带着“博物馆的尊严进入市场”，其实比博物馆的尊严更重要的是带着博物馆藏品相匹配的设计水准和产品质量入场。
文物的展示是博物馆的独特语言，离开了“以物说史”这个基本原则，博物馆就不能称之为博物馆，博物馆一定是要用文物来说话的。毕竟博物馆的功能是以收藏教育研究为主，尤其故宫这种国家级博物馆更是责任重大，在开发销售衍生品的同时，还须培根固本，在教育研究和产品开发上多下工夫，否则再花哨和时髦的推销和文案，如果没有扎实和匹配的产品作依托，最终会舍本逐末，南辕北辙。
（来源：《新京报》朱玥怡 梁辰/文、《决策探索》宋宇晟/文、《支点》林楠 张晓娜/文、《证券日报》向炎涛/文、《中国证券报》任明杰/文、《福建日报》丁清华/文、《深圳商报》）
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