原标题：美容仪，一个「你相信什么，就会得到什么」的生意

　　作者 | 咸鱼鱼 　　? ? ? ? ? ? 监制 | 吴怼怼 　　人类对衰老的恐惧和美的追求，不仅是美妆集团昂扬的增长曲线，偶尔，也能从一片荒芜中，锁定出新的需求。 　　比如美容仪，这种小巧金属器具的诞生，就是从这种恐惧里而来。 　　从几年前风靡美妆界的各类洗脸仪，到标榜可以加速护肤品吸收的「导入仪」，再到如今走向细分的射频美容仪，短短几年中，一个新兴品类，在中国市场实现了从无到有的第一步。 　　然而，在第一步之后，美容仪的叙事却有了停滞的迹象。 　　如今，在消费者中，比起美容仪的功效和分类，反而是关于「美容仪是不是智商税」的讨论更加火热。 　　打开小红书、微博以及知乎等 APP 的搜索框，输入「美容仪」三个字，下方跳出的联想词中，一定有这样的句子： 　　美容仪有用吗？ 　　美容仪到底是不是智商税？ 　　…… 　　从诞生到走红，再到质疑四起，回望家用美容仪短暂的产品史，一面捆绑着现代科技，一面紧贴着当代人的衰老恐惧。 　　于是，一个关于「你相信什么，就会得到什么」的消费童话，就这么被书写出来了。 　　? 01 ? 　　由清洁恐慌而起 　　如果要为美容仪标记一个注意力高峰，那大概率这个荣光要归属于清洁类美容仪。 　　把时间线往回拨几年，你可能没听过 FOREO，但你一定知道 Luna 洁面仪。 　　2013 年，瑞典品牌 FPREO 推出了 Luna 洁面仪。当时，这款产品一经面世便在全球走红，甚至连 vogue 英国版都对其赞赏有加，一度称赞它掀起了「美容护肤新革命。」 　　而在中国市场，这款洁面仪同样饱受追捧。 　　彼时，这种色彩鲜艳，外壳与刷头一体的硅胶洁面仪，在美妆界，是当之无愧的顶流，最流行时，从大牌明星到美妆 KOL，几乎人手一个。 　　不过，如今回顾 Luna 洁面仪的走红，除了网红产品的光环加成外，更多可能要归功于其对「皮肤清洁」这一概念的打造。 　　Luna 走红之初，曾被业界认为是一款完全靠「口碑」成功的产品，同行敬佩它将声波脉动技术应用于美容仪器的奇思，消费者则惊艳于洁面仪带来奇妙触感。 　　在早年有关 Luna 洁面仪的使用反馈中，经常有这样的评价出现：「使用洁面仪后，才第一次有了洗干净脸的感觉。」 　　于是，在这种清洁恐慌下，Luna 洁面仪的销量一路上扬，在 2016 年和 2017 年，在中国市场连续占据洁面仪市场销量第一的位置。 　　而同一时期，洁面仪所刮来的皮肤清洁之风，甚至催生了诸多盗版。 　　Luna 洁面仪问世之初，售价并不亲民，动辄上千元的定价，让市场打起了平替的主意。 　　2018 年，名创优品上线了一款售价「29.9 元」的洁面仪，仅在当年，便售出 100 多万台。 　　此外，人民法院报 2019 年刊登了一则「Luna 洁面仪获赔 300 万元，36 万个侵权仿版售出」的报道，也曾侧面验证大众对「皮肤清洁」的热衷。 　　然而，让品牌没有预料到的是，时至今日，经过皮肤科医生的科普和初代用户的深度使用，大众开始发现，有时候，过度清洁并不一定是对皮肤的保护。 　　另一方面，伴随着市场的不断迭代，功能繁多款式新颖的美容仪接连诞生，而洁面仪们，在完成早期市场启蒙后，不出意外地沦落至鄙视链底端。 　　辉煌没多久，洁面仪便迎来身价下跌，而在此之后，美容仪也不再聚焦皮肤清洁，而是开启了新的叙事。 　　? 02 ? 　　皮肤黑科技 　　在 Luna 洁面仪之后，美容仪的市场知名度算是进一步打开了，而由此导致的结果是，美容仪品牌们大受鼓舞，铆足了劲要开辟一个新蓝海。 　　以 2015 年为分界线，诸多品牌在目睹了 FOREO 的成功后，开始意识到美容仪在中国市场的潜力。 　　于是，以松下、雅萌、Refa 为代表的品牌，也带着旗下的美容仪产品进入中国市场。 　　值得一提的是，它们进入的时机，踩的刚刚好。电商大热，再叠加测评文化兴起，让美容仪毫不费力就实现了市场认知的提升。 　　如果稍早那么几年，原理复杂、价格又高昂的美容仪，应该是没法在消费者中站稳脚跟的。? 但在 2015 到 2016 年前后，经过社交媒体的推波助澜和各类测评博主的先行试水后，美容仪乘风而起。 　　时间进入 2018 年。这一年，美妆界除了流行亚光淡妆和功效护肤外，还有一句话也很流行。 　　女明星张雨绮在那句著名的「碎钻都是不值钱的」后，在直播中又说出了护肤箴言：「一万以下的美容仪不要买」。 　　这一期间，伴随着美容仪厂商的大量科普、女明星的名人效应，以及 KOL 们在社交媒体上的测评分享，美容仪很快就成了黑科技的代名词。 　　此时，尽管用户并不能真正理解美容仪为何生效，但社交媒体上，那些对比明显的测评，却深深留在了女性消费者的脑海里。? 　　以日本美容仪品牌雅萌为例，其 2015 年进入中国市场，当年推出的多功能美容仪升级版 HRF10T 曾风靡亚洲。后来在中文互联网上，也一度和 24K 黄金棒、refa 滚轮、Luna 洁面仪并称为美容仪界四巨头。 　　据泡腾 vcr 统计，「2016 至 2019 年，雅萌中国地区营收复合增长率达 17.9%，其中 2018 年营收增速达 69%。短短三年时间，中国区营收占比超过 15%。到 2019 年，中国地区实现营收为 2.67 亿元，占比达 20%。」 　　这一时期，堪称是美容仪的黄金时代，在雅萌之外，初普、宙斯等主打高端的美容仪品牌，也漂洋过海来到了中国市场。 　　而在中国本土，国产美容仪品牌也跃跃欲试。 　　? 03 ? 　　富婆检测仪 　　选手齐齐发力后，美容仪这一赛道，竞争越加滚烫的同时，争议也开始沸腾。 　　一方面，在社交媒体上，美容仪是不是智商税的讨论开始盖过产品本身。另一方面，医美文化的流行，也让更多利益相关方站了出来。 　　2019 年，B 站 UP 主老爸测评相继拆解了 Luna 洁面仪和 Refa 美容仪。 　　其中，对洁面仪的拆机对比了两款盗版产品，得到的检测结果是，正品拥有更柔软的硅胶、更大的电池容量和高达 1000 元的防水。而对 Refa 的检测结果，在诸多 B 站用户看来，与其说是美容仪，不如说是「智商检测仪」。 　　自此后，美容仪争议缠身，开始步入质疑和销量一同增长的时代。 　　网络数据显示，2019 年，中国美容仪市场规模为 66.2 亿元，产量为 679.4 万台，同比增长 21.82%。 　　次年，天猫发布数据显示，2020 年中国家用美容仪市场规模为 60-80 亿元，年复合增长率高达 30%。并给出了一个前景极为广阔的预计：2021 年中国家用美容仪市场规模将接近 100 亿元，到 2026 年这一数字有望突破 200 亿。 　　然而，就在百亿市场规模的美好前景正在酝酿中时，2020 年下半年，央视一则关于「深圳市消委会美容仪测评」的报道，让处于爆发前夜的美容仪市场，一夕之间，如坠冰窖。 　　在测评中，深圳市消委会从电商平台上选取了 10 款关注度高、销量好的家用美容仪。其中，5 款为微电流型美容仪，涉及品牌有 NuFACE、娜蜜丝、康堡仕、金稻和 Refa。另外 5 款为电离子型美容仪，涉及品牌包括 SKG、松下、MKE、Notime 和雅萌，基本涵盖了家用美容仪的畅销品牌和类型。? 　　可是最终结果却显示，测试的这 10 款产品，6 款镍释放量不符合相关标准要求，长期或反复使用可能会导致消费者过敏。2 款在使用时存在低温烫伤的风险。此外，有 5 款产品的清洁功能，卸妆不如人手卸妆干净，还有 5 款产品，其宣称的温热导入效果并不达标。 　　至此，美容仪塑造的黑科技神话开始崩塌，而消费者则开始意识到，有时候，贵，也不总是有道理。 　　2020 年，美容仪市场一半火热，一半冰冷。 　　就在高端美容仪品牌定价越标越高功能越出越多的时候，身处鄙视链底端的洁面仪市场，发生巨变：洁面仪市场的启蒙玩家、欧莱雅集团旗下的品牌——科莱丽宣布关停。 　　作为 FOREO 的唯一对手，科莱丽 2001 年创立，比前者早了十多年，它曾是洗脸刷的鼻祖，也是 Luna 洁面仪的灵魂缪斯。然而，它不仅定价的速度没跟上市场，技术迭代和营销黑科技神话的速度也落后于人。 　　2020 年 9 月 30 日，科莱丽正式关停，而在更广阔的美容仪市场，新的危机也开始酝酿。 　　2021 年 8 月 14 日，一个话题「李佳琦公司因涉嫌虚假宣传被罚 30 万」登录微博热搜，而这背后牵扯的，其实是高端家用美容仪品牌——初普的屡次翻车。 　　事实上，在这次翻车之前，初普也曾因致用户低温烫伤、虚假宣传具备 FDA 认证等被曝光。 　　最初，在消费者眼中，美容仪被视作黑科技神器，但经过诸多品牌 10 多年的努力，如今的美容仪有了新的标签，智商收割机和富婆检测仪。 　　? 04 ? 　　你相信什么，就会得到什么 　　当然，即使窗户纸被不断戳破，但时至今日，依然有人前赴后继地将美容仪加入购物车。 　　在很长一段时间，抖音上都流行着这样一类视频。 　　镜头中，一个妆容精致的女性，先是用电动洁面仪洗脸，再打开蒸脸仪，熏蒸面部拍化妆水，接着，再从精致的小瓶子中挤出一些精华液，搭配美容导入仪涂抹——当这一系列步骤完成后，镜头中的这位女性，终于容光焕发地躺下了。 　　然而，和视频不一样的是，那些真的在现实之中花费巨资购买了美容仪的女性，可能并没有迎来容光焕发。 　　她们之中的大多数，在几天新鲜后，都将美容仪闲置在了抽屉里。 　　不信的话，你可以打开闲鱼，那些挂出来的链接中，不是「懒得用」，就是「曾经以为自己很勤快」。 　　不过，这并不妨碍美容仪的生意，它们仍然一边饱受非议，一边赚得盆满钵满。 　　目前，市面上常见的美容仪大致分为五类：电离子、频射、微电流、超声波、LED 和激光。 　　这其中，微电流美容仪号称具备提拉紧致效果，激光美容仪则可以改善毛孔粗糙，达到嫩肤效果，而射频美容仪，大多以抗衰老和紧致皮肤作为卖点。 　　到这里，你可能会真心实意地发问，这些产品真如其所述，具备神效吗？ 　　事实上，通过浏览社交媒体上的使用反馈，你会发现，这是一个见仁见智的问题。 　　有人确实在日复一日的使用中，找到了精致的自律，进而荣光焕发，有人则在几次使用后，开始了对美的断舍离。 　　于是，我点开了电商网站，开始检索美容仪。 　　蹦出的产品列表中，排名第一是雅萌的产品，这是一款射频美容仪，售价 4299 元，月销 1 万 +。 　　再往下滑，在宝贝评价之下，有一个名为「问大家」的按钮，这里有 1000 多条提问。 　　排在前列的，在问「效果如何？」，而热门回答，是「效果看不见。」 　　近期文章 　　近期视频 　　吴怼怼工作室出品 　　吴怼怼，左手科技互联网、右手文娱与消费。钛媒体 2021 影响力创作者，领英 2020 年度行家，人人都是产品经理 2017 年度作者，新榜 2018 年度商业观察者，DONEWS2019 年度十大专栏作者，NEWMEDIA2019 年度科技新媒体，天极网 2019 年度影响力自媒体。 　　腾讯全媒派荣誉导师，虎嗅、36 氪、钛媒体、数英等专栏作者。 　　转载、商务、以及加读者群，请联系个人微信号「wuduidui728」，备注个人信息，公司—职务—姓名。

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