原标题：当春节遇上新零售 推荐
2月9日，距离2018年新春除夕还有5天。这是阿里巴巴集团董事局主席马云在2016年底提出新零售概念之后，新零售真正面临的第一个“春节大考”。春节期间，人群、物资、资金、信息会有大规模流动，尤其是“年货经济”这几年一直保持旺盛的生命力。与此同时，新零售经过一年多的探索和实践，对部分领域和区域的“人、货、场”等传统商业要素进行了重构。
当“年货经济”遇上“新零售”，将会产生什么变化？
生活重构
年货“活”了春节不打烊
春节生活正悄悄发生着变化。对于不常吃海鲜的内陆地区，首个新零售春节给人带来的最大改变就是，盒马让年货“活”了，大龙虾帝王蟹爬上了内陆人民的年夜饭餐桌。在成都、西安等地，盒马特意面向家宴需求，对大海鲜商品进行升级，特别供应的750-900g/只的大规格波士顿龙虾，让人们可以“吃好点”。在新零售模式下，活鲜产品得以打破物流、保存、销售时间等限制。即使在春节期间，蔬果海鲜也能做到每日新鲜供应。
今年2月11日(年二六)到21日(初六)，在年味儿最浓的这段时间，天猫超市、天猫家电家居行业依然在线营业。这些“不打烊”的区域覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、成都等全国200多城市的400多个核心区县。大件家电和家居可覆盖90多个城市的360多个区县。苏宁易购天猫旗舰店，在全国范围内，春节期间正常经营。此外，天猫国际的进口商品春节也能照常配送，覆盖近80个重点城市的600多个区县。
为了让消费者春节期间可以照常网购年货，大批快递员不得不舍弃返乡过年的机会，留守在城市。为此，除了正常的假期多倍工资之外，菜鸟与合作伙伴将额外发放一笔春节团圆基金，每人最高可获得3000元，让他们可以接上家人一起过大年。
为解决春节期间线上消费咨询问题，阿里巴巴自主研发的“客服机器人”将在大部分店铺中“上岗”。在2017双11中，阿里小蜜已经承担了超95%的咨询服务，成为双11的服务主力，在回答诸如尺码推荐、产品咨询等问题，机器人的服务满意度已超越人工。
货的重构
“老字号”年货被一抢而空
在以往，90后、95后年轻人的“年货购物车”里面鲜少会出现这些老字号的身影———稻香村、广州酒家、功德林等。但是，在今年天猫年货节期间，这些老字号却集体变身，打包进入天猫礼盒，重新成为年轻人的“年货新宠”。天猫超市区域运营总监邵雄透露“在今年的天猫年货节期间，老字号的销量同比平均增长300%。”
比如，故宫和北京老字号稻香村展开了跨界合作，推出了一款“酥酥乎乎”的糕点礼盒，这款“萌你一脸”的高颜值新年礼盒，在社交媒体上大肆圈粉。这款礼盒内有8个糕点，售价199元，比北京稻香村自家推出的礼盒定价高了3倍，但是2万份礼盒在预售期就已被一抢而空。不少人在宝贝评价中回复———“虽然有点贵，但是超好看的，感觉男友妈妈一定会喜欢”、“准备过年送给女友的妈妈”。
这些老字号是如何实现“逆生长”的？
阿里巴巴新零售对老字号的“货”进行赋能和重构，始于5个月之前。2017年9月，天猫在北京启动“天字号计划”，以“数据赋能、技术接入、流量倾斜、营销支持”等多种方式，帮助老字号品牌上路“新零售”时代。同年12月底就可以看到成果：首批深度运营天字号计划的品牌销量增长超80%。
除此之外，天猫在北京、上海、广州、成都等地最有人气的商圈，举办天猫年货大街，利用天猫云货架、手淘智能识别第二家乡等新零售“黑科技”，让各地老字号品牌和年轻消费者展开多样化的亲密接触。
“其实在加入到天猫的大平台之前，我们已经在思考‘互联网+老字号’的模式了，但是一直没有找到好的途径”，北京百花蜂业科技发展股份公司副总经理汪海鹰说。
公开资料显示，目前，国家商务部认定的中华老字号有1128家，其中只有20%～30%处于不断发展壮大中。也就是说，70%左右的老字号企业都出现不同程度的发展停滞问题。业内人士指出，其实中国的老字号这几年活得比较累，因为他们既要传承中国古老的文化、元素以及技艺，又要跟新生代的消费喜好结合。
实际上，对于老字号而言，探索新零售的最大意义就是年轻化，推出符合市场需求的产品。简而言之，就是要实现对货的重构。
汪海鹰表示，“加入到‘天字号’计划之后，我们的销售一直在不停地刷新纪录。其实我们老字号来到线上也不完全是为了销售，我们也需要线上年轻的消费群体了解我们老字号的文化，这也是一种曝光。”
跨界合作、IP授权、新零售技术接入、流量支持、落地活动……一系列的大力度扶植，让老字号业绩实现了突飞猛进的增长。在天猫的助力下，老字号不仅业绩翻番，还实现了品牌形象的“逆生长”，成为年货经济遇上新零售之后最大变化之一。
场的重构
即时物流带动线下商业繁荣
2018年春节前夕，在即时物流的加持之下，屈臣氏、稻香村等线下门店已经不是单纯的线下门店，而是全新的消费场景。
作为阿里巴巴新零售代表的盒马鲜生推出的3公里内30分钟送达，让全国人民都知道了阿里巴巴新零售的物流能力———“分钟级配送”。这个能力的背后是新零售重构“人货场”的基础设施———即时物流。
春节前夕，即时物流不仅仅服务于生鲜类目，还向天猫的全品类商品扩散。近期，天猫与菜鸟方面宣布，联合物流伙伴和商家推出基于门店发货的“定时达”服务。消费者网购下单时，可以选择从就近的实体门店送货，最快2小时可以送达，还可以预约特定时段送货。
目前，屈臣氏的天猫旗舰店已经开通该服务。屈臣氏在广州、深圳、东莞、上海、杭州五大城市的200多家门店变身“前置仓”，可以给3公里内的网购消费者送货。随着菜鸟和屈臣氏天猫旗舰店在物流供应链的深入合作，这项服务预计将覆盖全国430多个城市的3000多家屈臣氏门店。
稻香村也在北京开通了部分门店的“一小时达”业务。据天猫新零售团队介绍，“目前稻香村的‘一小时达’配送服务，已经在北京地区完成内测。今年春节大年初一到初五，在北京海淀、南锣鼓巷、望京、顺义、东城等8家门店，可实现在手机淘宝的北京城市专享页面下单，周边3公里内实现一小时送达。”
即时物流让商家的门店成为前置仓，线上线下全面融合，消费体验将被大幅改善———“网上购物楼下发货”的消费体验远超传统的物流大仓模式。
“新零售下，线下实体店会进一步形成3公里距离内的供求体系，很多货并不需要纯电商的仓库里发货，可以从离消费者最近的实体店发货，这些实体店会变成未来的物流配送的重要支点。”菜鸟门店发货项目负责人李望中表示。
消费者最擅长用“钞票”投票，更好的消费体验更能获得消费者的支持。以盒马鲜生为例。目前，盒马鲜生在全国8大城市共开出了30家门店，上海地区就有14家，也正是在这14家中产生了年度最“壕”用户前三位———人均剁了10万元起，第一名土豪用户诞生于上海曹家渡店，一年在盒马花了12万多。马女士家住距离盒马上海星宝店不到一公里的某小区，自从盒马星宝店开业之后，马女士就再也没去过菜市场，“下班的路上就在APP上下单了，到家收货，节省了不少买菜时间，盒马的商品也很丰富，一周买菜可以不重样，新鲜度也非常好。”
不仅仅是盒马。新零售对线下商业的带动作用已经日益显著。日前，商务部发布的《中国购物中心发展指数报告》和《中国便利店景气指数报告》都显示，2017年以来，相关行业景气指数、销售额、客流量等核心指标全面回升，实体零售全面回暖，社会零售进入黄金期。
据悉，除屈臣氏、稻香村外，周黑鸭等食品企业、银泰、大润发等大型商城都将加入到“即时物流门店发货”的体系中。春节期间，大润发门店将上线手机淘宝AR互动游戏“捉猫猫”，捉到“猫猫”的用户将有机会获得天猫红包、大润发礼券等奖品，为传统零售业态注入全新活力。银泰商业在全国的10家门店也加入天猫新零售，大年初二到初六在银泰百货天猫旗舰店下单，线上订单推送到门店和接单的配送员，就近送货上门。这样意味着，新零售不仅让春节可以买到蔬菜、水果，还能最快2小时买到包包。这些快速拥抱“新零售”重构消费场景的商家，也将快速抢占消费者口碑和心智，焕发新的生命力。
采写：南都记者莫柳
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